“一边卷，一边吐槽。”刚过去的十月，有网友用这六个字形容今年“双十一”大促。
定金、尾款、满减、红包雨、美妆券、88VIP、膨胀券、直播间专属折扣卡……优惠规则层层叠加，有人为了买一瓶精华水，连着3天看了30多篇攻略；有人和朋友同时下单同一个礼盒，最后发现差价50元；也有人一边凑满减，一边怀疑自己究竟买到了便宜，还是当了“冤大头”。
受访的消费者谈起“双十一”时表示，自己最在意的不是优惠有多热闹，而是这单到底值不值：券怎么算、同款为何有价差、省下的钱值不值得花时间研究……
这些顾虑也影响了消费选择：促销规则越来越复杂、促销战线越来越长，一些00后对待“双十一”的态度从囤货凑单转向谨慎观望；也有人把消费转向即时体验；而仍愿下单的则更看重商品合适、优惠清楚。
01 为买一瓶精华水
看了30多篇攻略、凑了5种券
“把大象装冰箱里才用3步，我买这个东西用了5步！”提起今年“双十一”买精华水的经历，“沐沐”半开玩笑地说。
在北京工作的沐沐，对“双十一”并不陌生。早几年大促刚出来时，她年年都参加。后来，她觉得“游戏机制变得太复杂了”，便逐渐退出。今年由于化妆品库存告急，她又“重出江湖”。
这次，沐沐在淘宝某头部主播的直播间下了单。原本标价2300多元的产品，最后到手价1400多元，总容量660毫升。要凑出这个到手价，她用了5种优惠：淘宝88VIP的券、主播在直播间发的9折卡、红包雨、平台的美妆加补券，还有一张她也叫不上名字的平台优惠券。
优惠并不是一次就能领完、用完。沐沐前后花了两三天研究优惠券、看攻略，在社交平台上翻了30多篇帖子；仅抢红包雨就花了半天。在她看来，只抢半天已经很“佛系”了。
更让沐沐头晕的是，淘宝不同优惠券的扣减基数和使用顺序还不一样。“有的券是按照实付款扣的，有的券是按照你账面的标价扣的。而且优先级也不一样。”她举例说，这瓶精华水本来可以享受“2000以上补280”的美妆券，但主播折扣券先减了一轮后，实付金额差20元才到2000元门槛，补券金额也从280元降到了140元。
“大家还得去研究怎么把主播折扣券拆成不同的优惠券，得先买别的东西，然后退掉，才能保住那张减20元的券，再用在这。”说到这里，沐沐叹了口气：“我都快被绕晕了。”
沐沐收藏的购买精华水攻略
配资排行平台社交平台上，也有网友晒出自己的淘宝购物结算页面，页面显示一次购物使用了12种优惠，优惠列表几乎占满整个手机屏幕。该网友说：“上班就够累了，（网上）买东西是想方便快捷实惠，不是来做算术题的。”这条帖子获赞5000多次，近2000人留言。
评论中，有网友质疑复杂规则让人误以为商品“打骨折”，实际上一番“骚操作”后又回到原价，这条留言获赞近500次。另有网友认为，复杂规则可能让平台对不同用户实行差异化定价，“说难听点，这就是看人下菜碟”。这条留言获赞近2000次。
02 同款产品
每次进抖音直播间价格都不一样
除了规则复杂，受访者还提到同款商品到手价不稳定。沐沐说，她和朋友前几天同时在抖音商城下单买了同一个礼盒，最后两人差了50元。比对后发现，对方领到了一张随机弹出的优惠券，而她反复刷新页面也没领到。
沐沐猜测，这种券是平台通过大数据识别到用户可能想买某样东西后，随机推送的。“有的时候狂刷一个广告视频，它识别你可能想买，就把券推给你。也有人通过短剧平台这种第三方导流入口进入页面，也可能领到券。但我就没有。”
“但我不能理解，我们同时下单，为啥别人就比我便宜50元？而且这个优惠券还是我靠努力都弄不来的，真的很让人生气。”沐沐说，她也想过退单，但觉得退了之后平台也不会再发这张券。
价格波动还出现在沐沐买的另一件商品上。“双十一”期间，沐沐想买一件软壳冲锋衣。但她每次点进抖音直播间，商品的价格都不一样：最便宜时320元，最贵时接近400元。
“作为消费者我能咋想？是不是每次买完之后，下一个都是更好的？”她找店家退差价，对方的回复是：“你如果累积了别的券，这部分差价我们是不能退的。”还要求她重新拍下一单，用来核对到底用了哪些券，“我倒不是说想抄底，但是价格能不能稍微稳定点？”
消费者“今朝”也遇到了类似情况。10月20日前，她在淘宝上加购了一件商品，“双十一”期间本想购买，但对比后发现，按活动规则参与后，商品到手价反而高于日常售价。
她理解商家的经营难处，但认为消费者会因此产生落差：“我们愿意为商品价值付费，但不希望大促机制变成变相涨价，让消费者‘买贵’。”
00后消费者“可可”也有类似经历。她今年“双十一”期间在社交平台上搜索发现，同款商品的成交价存在差异，几百元的东西，差价有时能达到100元左右。她咨询淘宝客服，得到的回复是：“平台会不定时发放优惠券”。
网友对价格浮动进行质疑
可可觉得，“商家就是想借‘双十一’的噱头绕晕消费者。”她回忆，“双十一”刚出来时，自己还觉得东西便宜；后来营销规则越来越复杂，加上自己的需求不大，她就越来越不想买了。
00后女生“阿丽”今年“双十一”买了美瞳、隐形眼镜、衣服和护肤品，她的体感是“薅不到一点羊毛”。“我觉得本质上是消费陷阱。比平时便宜不了多少，它说原价80元，我买到手60元，但我觉得这东西就该卖60元。我觉得就是诱导消费。”
阿丽提到，她也知道有人能薅到羊毛，比如淘宝的点淘券，但“获取门槛很高，要转发给很多人，甚至需要额外花钱找人‘助力’，反正就是不直给”。
03 从“怕买贵”
到“干脆不买了”
受访者的消费选择并不相同：有人减少下单，也有人仍在凑单。但都有一个共同感受：价格和规则越来越难判断。
“这次我总共买了300多块，全部是日用消耗品。”00后女生“刘云”说，据她观察，自己留意的商品在“双十一”期间与平日价格差别不大。
刘云买得少，有她的道理。一个原因是买家具、衣服时，她逐渐转向线下体验，“如果价格合理，商场和网上不会有什么差距，还能近距离感受，没有后续和平台扯皮的烦恼”。
她曾经在京东以较低价格支付过一款冰箱的定金，但后来平台又调整了价格，她多次联系客服投诉无果，最终只能无奈退单。
网友质疑：同款商品为何不同账号价格不同
刘云的消费也更多转向即时体验，比如和朋友喝点小酒、探店、吃美食，或短途出游、按摩、理发、美甲。她说，身边有朋友已经不再专等“双十一”购物。大家聊起来才发现，有些商品赶上其他促销活动价格可能更便宜，到了“双十一”下单，反而未必能买到低价。
此外，在刘云看来，平台的促销手段和预热方式，已经打动不了他们了。刘云说，博主推荐和平台预热有时会提醒她看看是不是该补货了。可她和朋友聊起“双十一”时，大家彼此一问，发现都没有特别想买的东西，最后也就不了了之。
她认为，既然难以分辨优惠，不如把“双十一”当作平常日子，需要什么就买什么，价格略有差异也能接受。
00后“娜娜”今年仍在积极凑单。她已经参与了两轮购买，主要和室友、朋友一起拼单参加“满1000减100”的满减活动。某品牌的大衣、化妆品、小配饰，几个人凑一凑，“还是挺便宜的”。
不过，优惠规则也让娜娜感到困惑。她和朋友前一天去线下看衣服，对比网上价格后觉得便宜；晚上回家再看，价格涨了；第二天点进页面，价格又因自动领到的优惠券降了下来，她们这才决定下单。
娜娜说，她无法确定买到的是否是最优惠的，因为算不清平台优惠和每张券的用法。她原本还想买一瓶精华水，最后因为规则复杂、似乎还需要每天在直播间领券而放弃了。
04 不想再为大促“陪跑”？
原因不止一个
大促越拉越长，新一代的年轻消费者还愿不愿意“陪跑”？
采访中，受访者的态度并不相同：有人仍会在优惠合适时下单，但也有人开始对长时间参与大促感到疲惫。
不想长时间“陪跑”，原因也不止一个：有人嫌优惠规则复杂；也有人觉得大促战线太长，活动期间价格还总在变，根本不知道什么时候才是真便宜。
沐沐记得，10月15日她和朋友在车里聊“双十一抢什么”，司机师傅忍不住问：“双十一不是11月吗？怎么你们现在就开始了？”
沐沐认为，早些年的优惠券规则比较直接，领两三张券、按标价抵扣，消费者容易理解。如今优惠方式更多，消费者需要花时间研究。沐沐说，自己不排斥“努力的人多拿一点优惠”，也愿意抢红包雨，但希望规则别无限叠加，“至少要让大家看得懂”。
可可的话更直接：“真有需求的话，不管付不付定金，只要价格合适，都会购买。但现在优惠规则太复杂，有时花了时间研究，最后还是没拿到优惠，就会让人觉得自己像是被坑了。谁也不愿意当‘冤大头’。”
而在刘云那里，双十一也已经从一个曾经“必须参加的购物节”，悄悄变回了一个普通的日子。“当下我需要才买，买贵了、买便宜了也都接受。”刘云说。
网友晒出自己的购买记录，使用了12项优惠
专家解读：购物不应成为复杂认知劳动
商家应重建价格信任
明明不少商品还是能买到便宜价格的，为什么一部分年轻消费者买得却不开心，甚至不再愿意为“双十一”复杂的套路和飘忽的价格买单？
对此，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、视听新闻与传播研究室副主任曾昕认为，随着“双十一”规则越来越复杂，“省钱”这样一件很简单的事，变成了很复杂的认知劳动，“所以即便省钱了，消费者情绪上也会感到自己被算计了，心理非常疲惫，就不愿意参与这件事了。”
而对于消费者所反映的价格浮动问题，曾昕认为，过去，大家的共识是“双十一期间我能买到年度最低价”，但现在，因优惠券不定时发放、不同渠道价格不同等问题，让消费者认为“双十一期间我买到的东西，也不一定是最优惠的”。而如果之后消费者发现所购物品价格更便宜，就会产生心理落差，有“被收割”的感觉。
此外，曾昕表示，过去，“双十一”是一种比较稀缺的体验，但随着现在各电商平台优惠节点的增多，年轻人的消费时间也逐渐分散。加之年轻人“不囤货”的消费观变化，使得大家对“双十一”不再“狂热”。
“大促销的真正意义在于降低消费门槛，而不是抬高理解门槛，或增加受众劳动。”曾昕认为，想贴近消费者，需要简化流程，而不是让比价、优惠券叠加形成一种新的“内卷”。
曾昕认为，很多消费者不见得非要买到最便宜的价格，但信息不对称、价格频繁变动，会让大家产生“大冤种”情绪。“双十一能买到最低价”的共识已经消解，如何重建价格信任，是商家和平台重新赢回消费者的重要因素。
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（文中人物均为化名）
撰文：北京青年报记者 叶婉
统筹：林艳 张彬
来源：放牛班 编辑：张彬
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